Parte 01 - MENSAGEM: Uma propaganda de 'breja' analisada sob a ótica multimodal de Lim-Fei.

Caro leitor,

hoje vamos analisar um texto multimodal do gênero de video propaganda baseando nos estudos de Lim-Fei (2017) publicados no livro Multimodal Translational Research: Teaching Visual Texts, que trata das práticas multimodais em textos modernos. 

Frame do video. Fonte: Youtube

Mas quem é Lim-Fei?

Fei-Lim. Fonte: ReasearchGate

Segundo sua página pessoal no serviço de hospedagem de blogs WordPress, Fei Victor Lim é doutor na área da Linguística e atualmente é professor assistente no Instituto Nacional de Educação da Universidade Tecnológica de Nanyang, na Cingapura. Suas pesquisas têm foco em multiletramentos, análise de discurso multimodal e aprendizagem digital.

Mas o que é multimodalidade?

De acordo com Rojo (2012), são modos de comunicação linguísticos – a escrita e a oralidade –, visuais – imagens, fotografias –, ou gestuais presentes em diversos gêneros textuais. Em resumo: são recursos textuais que possuem vários estímulos diferentes que podem ser captados pelos sentidos humanos.

A teoria de Lim-Fei (2007) divide a análise multimodal em três etapas:

• Forma - visual e língua.
• Envolvimento - proeminência, direção, poder e intimidade.
• Mensagem - propósito, apelativo, representacional e contextual.

Também devemos destacar as pesquisas de Aristóteles, que originou o famoso triângulo que leva o seu nome. Nele são demonstradas teorias de análise textual voltadas para as técnicas de discurso visando o convencimento da audiência e que serviram de base para os estudos de Lim-Fei. Aristóteles separou em 3 os passos seguidos para que um discurso seja melhor recebido pela audiência. Dentre eles podemos destacar o Ethos, Pathos e Logos.

• Ethos - ligado diretamente à credibilidade de quem fala.
• Pathos - é a ponte que ligará quem fala com sua audiência. É importante que se gere identificação dentre as partes para se ter uma melhor aceitação do discurso.
• Logos - é a mensagem repassada no discurso. Segundo Aristóteles é a parte mais importante desse triângulo.

Obs: O ethos, pathos e logos não são necessariamente verdadeiros. Podem ser fabricados apenas com o intuito de enganar a audiência. Como, por exemplo, quando um picareta deseja convencer você a investir dinheiro numa pirâmide financeira (crime).

Aqui analisaremos quanto a mensagem proposta, ignorando temporariamente a forma e o envolvimento que também são descritos por Lim-Fei em seu livro.

De acordo com Lim-Fei (2017), a sistematização dessa abordagem possui um vocabulário capaz de descrever textos multimodais com a importância a definir uma meta-linguagem para que as pessoas consigam denotar quais recursos semióticos, além da própria linguagem, foram utilizadas como estratégia de convencimento de massas. Em outras palavras e contextualizando no nosso exemplo: o que está propositalmente inserido nessas propagandas para que o consumidor se convença a adquirir o produto ofertado por elas. Tal abordagem é essencial para ser desenvolvido o senso crítico de quem assiste e não se deixe levar tão facilmente por essas ações de marketing.

Agora vamos aplicar a teoria de Lim-Fei ao video:

O video que analisaremos é o da campanha "Carnaval para Todos" da cervejaria Skol de 2017 retirado do site de videos Youtube. O video, além da propaganda óbvia, traz a mensagem de sermos mais tolerantes, tanto do lado de quem odeia carnaval, tanto dos foliões com quem não participa da folia, ambos retratados no video.

Fonte: Youtube.

Partindo do princípio já mencionado de que vamos avaliar apenas a mensagem (segundo Lim-Fei), tomemos novamente a subdivisão proposta por ele na sua teoria que divide mensagem em:

a)Propósito - educacional, entretenimento ou econômico. 
b) Apelativo - ethos (credibilidade), pathos (emoção) e logos (mensagem) - conforme o triângulo de Aristóteles (4 a.C.):
c) Representacional - literal e inferencial:

d) Contextual - produção e recepção.

Quanto ao propósito:

Como se trata de uma propaganda de marketing de uma cervejaria, é muito claro que o propósito maior é vender um produto, no caso cerveja. Isso categoriza, portanto, o caráter econômico do texto. Mas também podemos observar, em segundo plano, o entretenimento ao se produzir textos divertidos com o intuito de prender a atenção da audiência, além de ter propositalmente o caráter educacional quando se insere a mensagem de tolerância e respeito à peça publicitária.

econômico - intenção clara de vender o produto.

Entretenimento - várias cenas engraçadas para entreter.

Educacional - mensagens de união e tolerância.

Quanto ao apelativo:

Podemos claramente encontrar as três categorias de recursos apelativos no video.

O ethos (credibilidade) está presente quando coloca atores vestidos de foliões afirmando que carnaval é bom, passando ideia de que é alguém gabaritado no assunto recomendando a folia e principalmente a cerveja.

O Pathos (emoção) aparece em alguns momentos em que descrevem os sentimentos de felicidade e de incômodo com as festas carnavalescas, o que traz ambos os lados a ter uma empatia pelo comercial, ponte gerada pela identificação com o que se diz.

Já o Logos (mensagem) é representado pela mensagem de que a folia só é completa consumindo a cerveja da fabricante em questão, com várias pessoas sorrindo com suas latinhas em mãos.

Ethos - foliões aprovam a cerveja

Pathos - o ato de abrir remete ao prazeroso som do ar frio saindo (frescor).

Pathos - neste outro exemplo, a emoção do desejo de algo gelado

Pathos - visando a identificação por parte do público que odeia carnaval.

Pathos - sentimento de frustração por apenas 5 dias de folia.

Logos - a mensagem de 'leve pra casa nossa cerveja'. (compre)

Quanto ao representacional:

É literal quando mostra o produto, pessoas bebendo, sem representações.
Ao mesmo tempo, inferencial quando dá a entender que o carnaval é um lugar de paz, soando portanto como um convite a quem tem aversão à folia.

Inferencial - retrata o carnaval como um evento totalmente pacífico, portanto, convidativo.

Kairos - Como vimos anteriormente, Lim-Fei baseia seus estudos nas pesquisas de Aristóteles que falam em sua teoria do contexto da produção do texto. Mesmo que ele não tenha se referido diretamente ao kairos, ele internamente aborda esse contexto. Dependendo de qual seja o cenário (kairos), pode inviabilizar todos os demais (ethos, pathos e logos). É como se fosse pregar o evangelho num cabaré. Dificilmente essa audiência se interessaria por seu discurso. No caso do video, o kairos é o fato do video ser produzido especificamente para veiculação na época de carnaval.
Em outra época do ano, em outro contexto, não atrairia tanta atenção.

Quanto ao Contextual:

Quem: Skol é uma marca de cerveja de propriedade da empresa dinamarquesa Carlsberg, com licença para ser fabricada no Brasil.

Quando: carnaval de 2017

Onde: Brasil

É importante lembrar que em 2017 (ano de lançamento do video), a Skol estava passando por uma reformulação total do seu marketing. Devido a campanhas desastrosas, por muitas vezes a empresa foi acusada de ser preconceituosa, machista e misógina nesses comerciais. Desde então as campanhas começaram a ser mais inclusivas e contarem com mensagens positivas e de acolhimento, dando origem a vídeos que traziam o slogan "redondo é sair do seu quadrado", fazendo alusão a outra propaganda da marca e ao respeito à diversidade. (Meio&Mensagem, 2017)

Recepção:

O video da campanha, apesar de postado no Youtube, conta com um pouco mais de 5.500 visualizações (em 16 de fev. de 2017), sendo 23 aprovações (likes) e 2 reprovações (dislikes), um número baixo em relação a uma marca tão famosa. Além disso, possui poucas interações em comentários e não consegui encontrar outra página em que o video estivesse hospedado, portanto, apenas UM dos comentários presentes na página nos dão uma pista dessa recepção por parte dos odiadores do carnaval e parece que ao menos com este usuário e com os 23 likes, a campanha surtiu efeito positivo.
Um fator curioso é que nenhum deles cita o problema com as propagandas anteriores e nem mesmo elogios à evolução dos temas escolhidos para as propagandas.

Comentário 1 e 2.

Críticas e considerações:

Video anunciando a noiva fase no marketing da empresa.

É extremamente louvável o fato da empresa tentar limpar sua imagem e passar por uma reformulação, até porque isso não é barato e requer tempo. Apoiar causas sociais minoritárias é sempre bem-vindo, porém algumas coisas presentes no video ainda vão ao encontro do discurso presente no video.

1 - Ao final, é mostrado uma imagem com a frase "Se beber, não dirija", porém durante o video é possível ver uma cena em que acontece uma sugestão da cerveja para alguém dirigindo.

A mensagem em azul...

...não condiz com esta cena de um volante e uma lata voadora toda 'seduzente'.

2 - outro ponto importante a se observar é quanto ainda persiste a cultura do padrão corporal 'idealizado' nessas propagandas. Nesta, podemos observar que existem brancos e negros misturados em diversas cenas, há uma explícita tentativa de diversificação de raças, mas ainda temos a impressão de estarmos vendo uma cena artificial. Se você observar bem, praticamente só tem gente magra, jovem e malhada, totalmente fora dos reais padrões corporais e de idade presentes no dia a dia das ruas. Só consegui identificar uma pessoa mais velha e outra acima do peso e é sabido que esse esteriótipo não costumam aparecer em vídeos assim (salvo em casos de humor sendo ridivularizado - vide baixinho da Kaiser). É como se nessa realidade paralela os "gordos e velhos" fossem proibidos por lei de sair de casa e todas as demais pessoas tivessem o mesmo peso e faixa etária.

Peso e idade continuam sendo um tabu na publicidade.

O baixinho da Kaiser era gordinho e 'coroa' e piada nas propagandas da cervejaria concorrente.

Mas claro que o saldo final é altamente positivo do ponto de vista da reformulação do marketing, porém temos que atentar que, diante da análise baseada em Lim-Fei (2017), percebe-se que o comercial não traz nenhuma descrição vantajosa REAL do uso do produto e tenta usar da emoção para prender a audiência e vende-lo como algo realmente bom, deixando de lado todas as suas características e efeitos nocivos às pessoas. É como se eu tentasse vender um carro e não mencionar nada sobre o seu desempenho ao comprador. Apenas dizer que é bom ter carro, mas sem relacionar o porquê. Esse tipo de estratégia é muito presente em produtos que trazem malefícios à saúde, como no caso do cigarro. Na falta de benefícios, prega-se a ilusão.

Ah já que toquei nesse assunto, fica minha sugestão de texto sobre os malefícios da bebida alcoólica. AQUI

E você, o que achou disso tudo? Deixe nos comentários a sua opinião.

Ah, antes que você saia:
esta é a primeira de 3 postagens em que analiso esse video da Skol segundo Lim-Fei. Se quiser conferir a parte 2 onde faço essa mesma análise voltada para a estratégia do Envolvimento, clique na imagem abaixo.

Autor: Joe Carvalho

REFERÊNCIAS:

LIM-FEI, V. & Tan, K.Y.S. Multimodal Translational Research: Teaching Visual Texts. In Seizov, O. & Wildfeuer, J. (eds.). New studies in multimodality: Conceptual and methodological elaborations. London/New York: Bloomsbury. 2017.

LIM-FEI, V. (F.V. LIM). Profile. Nanyang , 22 jun, 2021. WordPress: https://victorlimfei.wordpress.com

ROJO, R.; MOURA, E. (Orgs.). Multiletramentos na escola. São Paulo: Parábola, 2012.

SACCHITIELLO, Bárbara. Skol assume passado machista e ressalta a importância de evoluir. Meio&Mensagem. 2021. Disponível em: https://www.meioemensagem.com.br/home/comunicacao/2017/03/09/skol-assume-passado-machista-e-ressalta-a-importancia-de-evoluir.html. Acesso em: 21, jun e 2021.

COMERCIAL skol - carnaval para todos. Skol. [S. l.]: São Paulo, 16 de fev. de 2017. 1 vídeo (45 seg). Disponível em: https://www.youtube.com/watch?v=1yrViivJvkA. Acesso em: 22 jun. 2021.